Jak wygląda proces raportowania społecznego w Axel Springer?

Raport społeczny jest dokumentem wydawanym przez firmę, w którym przedstawia się jej strategię dotyczącą realizacji zasad odpowiedzialnego biznesu oraz politykę społeczną firmy. Taki raport uwzględnia aspekt ekonomiczny, społeczny oraz ekologiczny działań komercyjnych.
Zacznijmy od próby zdefiniowania celu raportowania społecznego w odniesieniu do firmy, jaką jest Axel Springer. Axel Springer jest międzynarodową grupa mediową, największym wydawcą gazet w Niemczech i jednym z liderów rynku prasowego w Europie zatrudniającym ok. 10 000 osób oraz posiadającym akcjonariuszy na całym świecie. Ponieważ do powstania głównego produktu firmy – gazety lub magazynu - używane są m.in. dobra naturalne, jak np. drewno, najważniejszym zagadnieniem z punktu widzenia odpowiedzialności społecznej firmy stało się przywiązanie wagi do zachowania zasad zrównoważonego rozwoju w procesie produkcji oraz dbanie o środowisko naturalne przez pracowników w miejscu pracy.
Pierwszy raport środowiskowy koncernu powstał już w 1994 r. w Niemczech. Od roku 2008 także polski wydawca Axel Springer Polska uczestniczy w pracach nad raportami społecznymi całej Grupy. Raporty te powstają w oparciu o wytyczne GRI (Global Reporting Initiative) i są sprawdzane pod względem wiarygodność przez zewnętrzne firmy audytorskie. Dane publikowane w raporcie gromadzone są przez cały rok, a następnie publikowane on-line, odchodzimy raczej od publikacji papierowych. Być może w najbliższych latach opracujemy także kompleksowy raport społeczny dotyczący tylko działalności spółki Axel Springer Polska.

Czy raportowanie społeczne jest wartością dla polskich akcjonariuszy i inwestorów?

Życzyłabym sobie, aby raportowanie społeczne było ważną kwestią dla akcjonariuszy, inwestorów nie tylko w Polsce, ale i na całym świecie. Firmy, które osiągnęły pewien poziom kultury organizacyjnej rozumieją, że regularne udzielanie przejrzystych informacji na temat zaangażowania firmy w działalność proekologiczną, czy prospołeczną dobrze wpływa nie tylko na wizerunek przedsiębiorstwa, ale przede wszystkim na jego rynkową wartość. Z moich obserwacji wynika, że w chwili obecnej raportowanie jest potencjałem, który może przynieść korzyści w kolejnych latach.
Jedną z inicjatyw, mającą na celu propagowanie idei dobrych praktyk oraz zbadanie skali zaangażowania polskich przedsiębiorstw w odpowiedzialny biznes, jest RESPECT Index. To pierwszy w Polsce giełdowy indeks odpowiedzialności społecznej spółek, powstały przy współpracy m.in. jednego z czasopism Axel Springer Polska - miesięcznika Forbes oraz warszawskiej Giełdy Papierów Wartościowych i Kulczyk Investments. Dzięki danym zebranym z ankiet RESPECT Indeks możliwe jest zbudowanie wielowymiarowego obrazu firm w kontekście ich relacji z szeroko rozumianym otoczeniem. Pytania zawarte w Indeksie opracowane zostały przy współpracy z dziennikarzami Forbesa, z wykorzystaniem uznanych, międzynarodowych wytycznych Global Reporting Initiative (GRI) dostosowanych do realiów polskiego rynku, ostatnich wydarzeń gospodarczych, jak i kluczowych trendów. To finansowy dowód zachodzących przemian w odpowiedzialnym biznesie w Polsce.

Koncern Axel Springer wypracował międzynarodowe standardy środowiskowe w swojej branży. Czego dotyczą najważniejsze postulaty zawarte w Kodeksie Środowiskowym firmy?

Przynależność do globalnej korporacji Axel Springer AG (www.axelspringer.com) wyznacza pewne ramy postępowania obowiązujące wszystkie spółki koncernu. Kodeks Środowiskowy powstał w celu ujednolicenia i usystematyzowania norm i zachowań, którymi spółki powinny kierować się, podejmując swoje decyzje, z zachowaniem różnic wynikających ze specyfiki danego miejsca. Dokument istnieje od 1994 roku, w 2008 roku oficjalnie potwierdziliśmy, jako Axel Springer Polska jego zasady w naszych działaniach CSR-owych.
Standardy te opierają się na czterech filarach -  m.in. podnoszeniu świadomości ekologicznej naszych Interesariuszy, promowaniu przyjaznej dla środowiska obróbki surowców naturalnych poprzez pozytywny wpływ na dostawców, używaniu ekologicznie efektywnych technologii i materiałów, czy unikaniu negatywnego wpływu poprzez oszczędne gospodarowanie energią i odpadami. Oczywiście nie da się udoskonalić wszystkiego od razu, dlatego działamy w perspektywie długofalowej.

Czy udało się Państwu zrealizować postanowienia określone w zeszłorocznym Raporcie Ekologicznym?

Firmy bardzo często wpisują w swoich raportach odległe i ogólne cele. Postanowiliśmy tego błędu nie popełnić i w Raporcie Ekologicznym cele środowiskowe były dosyć konkretne, choć ich skala pewnie nie poraża. Zużycie energii w 2009 roku w naszych budynkach spadło o 3%, wody o 8%. Jeszcze lepiej jest z odpadami, co widać chociażby na spadku zwrotów wydawniczych oddawanych do recyklingu. Podobnie w budynku – o 23%. mniej odpadów komunalnych trafiło na składowiska i praktycznie pozbyliśmy się makulatury – głównie przez wprowadzenie elektronicznych wydań prasy dla pracowników.
W tym roku, raportując dane dotyczące spółki do wspólnego raportu korporacyjnego europejskiej grupy Axel Springer AG, wyznaczyliśmy sobie inne cele, już niekoniecznie ekologiczne. Są to zarówno szkolenia wewnętrzna dla pracowników poszczególnych działów z konkretnego przełożenia idei CSR na ich pracę, czy wdrożenie projektu zarządzania dobrymi oddolnymi pomysłami. Ważna dla nas będzie też obecność firmy w debacie publicznej na temat zrównoważonego rozwoju, szczególnie w dialogu z dostawcami papieru. Można powiedzieć, że ze środowiska przechodzimy na etap ludzi.

Axel Springer jest jednym z najbardziej opiniotwórczych wydawnictw w Polsce. Dysponują Państwo potężnym narzędziem budowania i kształtowania świadomości czytelników. Czy wśród podejmowanych przez Państwa tematów jako priorytetowe traktowane są zagadnienia związane np. z ekologią lub sprawiedliwym handlem?

Wydawca nie może narzucać swoim tytułom określonych wizji i treści, jakie mają znaleźć się na łamach gazety. Jest to rola redaktora naczelnego. To, co wydawca może zrobić na rzecz propagowania tematów ważnych z punku widzenia ekologii, czy świadomej konsumpcji, to zachęcanie redaktorów do zainteresowania tymi tematami. Dlatego często proponujemy naszym tytułom włączenie się w wydarzenia społeczne, i ekologiczne, do objęcia patronatem ważnych akcji, czy wsparcia organizacji realizujących programy niosące pomoc innym. Natomiast ostateczną decyzję o przystąpieniu do tego typu działań podejmują same redakcje.

Czy Axel Springer angażuje się we współpracę z trzecim sektorem? Jakiego rodzaju świadczeń udziela organizacjom pozarządowym?

Odpowiadając na to pytanie, najpierw zastanowiłabym się nad tym, czy CSR jest tożsamy z działalnością charytatywną? Traktuję CSR jako sposób na zarządzanie i zarabianie, a nie jedynie wydawanie pieniędzy, dlatego dla mnie są to dwie osobne kwestie. Z takiego rozumienia CSR wynikają określone konsekwencje i typ działań, w które jako wydawnictwo się angażujemy. Odpowiedzialne prowadzenie firmy jest kształtowane przez uczciwe relacje z dostawcami, przejrzystość danych, czy styl pracy pracowników, a niekoniecznie przez wydatki na organizacje charytatywne. Co nie oznacza, że nie wspieramy różnych organizacji. Jednak nie robimy tego pod szyldem CSR. Dla przykładu, niedawno jeden z naszych tytułów - FAKT Gazeta Codzienna został nagrodzony przez „Fundację Spełnionych Marzen” statuetką Aladyna w kategorii "Firmy i instytucje wspierające działania Fundacji Spełnionych Marzeń". Warto zauważyć, że to springerowski BILD posiada największą fundację korporacyjną w Europie – „Ein Herz für Kinder”, pomagającą m.in. dzieciom.

Wg raportu "Społeczna odpowiedzialność mediów" opracowanego przez dr K. Nowakowskiego z Instytutu Socjologii UW, mediami najbardziej odpowiedzialnymi społecznie są media publiczne. Z czego może wynikać nieufność w stosunku do mediów komercyjnych? Jak można ten fakt zmienić?

Taki stan rzeczy ma kilka przyczyn. Ważny jest kontekst historyczny – pierwszymi światowymi mediami były właśnie media publiczne, to one przez pewien czas były jedynymi dostawcami informacji. Z tego faktu wynika przywiązanie do tego typu mediów, a co za tym idzie – większe do nich zaufanie. Istotny jest też sposób postrzegania mediów komercyjnych w stosunku do mediów publicznych – media komercyjne uważane są głównie za te, które dostarczają rozrywki, a media publiczne za te, które służyć mają informowaniu społeczeństwa. Dodatkowo, większość Polaków ma dostęp do mediów publicznych i właśnie te media te mają a większy wpływ na to, jak Polacy myślą. Działalność medialnych fundacji korporacyjnych, zaangażowanie w akcje społeczne, czy własne projekty środowiskowe to inicjatywy, które mogą realnie zmienić nastawienie odbiorców do mediów komercyjnych i zwiększyć zaufanie do nich. Moim zdaniem, kolejne tego typu badania będą wyglądały inaczej, ponieważ mediom komercyjnym zależy na uwiarygodnianiu swojego przekazu. Szczególnie, że największe stacje telewizyjne już mają fundacje korporacyjne, działające na korzyść rosnącego zaufania społecznego.

Jak wygląda cykl życia czasopisma wydawanego przez Axel Springer?

Analiza życia produktu, (ang. Life Cycle Analysis, LCA) jest ważnym aspektem działalności firmy, która chce być odpowiedzialna. Kupując dany produkt, widzimy tylko jego efekt końcowy, a należałoby zastanowić się, w jaki sposób produkt powstawał i co się z nim stanie, gdy skończymy go użytkować. W przypadku wydawanych przez nas tytułów prasowych staramy się poprzez różnego rodzaju działania kontrolować cykl życia naszych produktów od momentu posadzenia sadzonki drzewa, z którego pozyskuje się papier, do chwili, gdy produkt oddawany jest do recyklingu. Nie jest to jednak zadanie łatwe. Prasa w Polsce sprzedawana jest na zasadzie komisowej – do poszczególnych punktów dostarczane są czasopisma, które następnie trafiają do rąk czytelników. Dla porównania, np. w krajach skandynawskich, czy w Ameryce Północnej, funkcjonuje model abonencki, czyli liczba drukowanych czasopism jest adekwatna do zapotrzebowania. Minimalizuje to odsetek zwrotów wydawniczych i zmiesza ilość gazet oddawanych do recyklingu. Tymczasem nadwyżki wydawnicze są istotnym problemem nie tylko ekologicznym, ale także ekonomicznym dla wydawnictwa. Drukując większą ilość, niż wynika to z zapotrzebowania, nadpłacamy za papier, druk, energię i transport. Dlatego tak ważna jest dla nas optymalizacja nakładów, przy równoczesnym pełnym dotarciu do czytelników. Tu mogę pochwalić nasz dział kolportażu, który w ostatnich latach stworzył specjalny system informatyczny o nazwie DAAX, dzięki któremu sukcesywnie zmniejszamy ilości kosztownych zwrotów wydawniczych. Dodatkowo niektóre wartościowe publikacje ponownie wprowadzamy jako re-wydania. Dopiero na końcu tego procesu pozostałe egzemplarze oddajemy do zniszczenia przez recyklera. W ostatnim roku udało się nam ograniczyć ilość odpadów w stosunku do lat poprzednich o prawie 300 ton.

Zdaniem ekspertów, polska opinia publiczna posiada coraz większą wiedzę dotyczącą potrzeby ochrony środowiska, zmienił się też na bardziej pozytywny sposób postrzegania ekologów. Czy Polacy mają świadomość, czym jest zrównoważony rozwój oraz CSR?

Z moich doświadczeń wynika, że wiedza na temat tych zagadnień w polskim społeczeństwie jest nikła. Świat dzieli się na specjalistów od CSR, którzy mówią hermetycznym językiem do reszty społeczeństwa, które nawet nie do końca jest pewne, czy to co słyszy, jest pozytywne czy nie. Społecznie odpowiedzialny biznes czy zrównoważony rozwój to nadal tematy słabo rozpoznawalne przez Polaków. Ostatnio prowadziliśmy szkolenie dotyczące CSR wśród naszych pracowników i okazało się, że istnieje duże zapotrzebowanie na podstawową wiedzę z tego tematu. Szkolenia przyniosły jednak wiele ciekawych refleksji - okazało się, że CSR i szczególnie kwestie etyki w biznesie mogą mieć przełożenie na pracę każdego z pracowników, a w efekcie prowadzić do większej motywacji, czy efektywności.
W skali globalnej można zaobserwować coraz bardziej widoczny trend wśród osób, które napędzają nowatorskie zmiany m.in. w dziedzinie świadomej konsumpcji, czy ekologicznego stylu życia. Są to osoby skupione np. wokół ruchu LOHAS (Lifestyle of Health and Sustainability, www.lohas.org.pl). Na Zachodzie to już dość duża grupa osób, w Polsce nie jest do końca zbadana. Ich moc sprawcza, a szczególnie ich koszyk zakupowy, to przyszłość rynku produktów ekologicznych i etycznych. Jestem zdania, że nic tak nie pomaga zmieniać świata jak biznes. Dlatego warto w to wchodzić.

Katarzyna Dulko - menedżer ds. CSR w wydawnictwie prasowym Axel Springer Polska. Główne zainteresowania to: innowacyjne projekty z zakresu recyklingu i minimalizacji odpadów (post)produkcyjnych, zrównoważonego zarządzania lasami, promocji odpowiedzialnej konsumpcji, etycznej mody. Posiada wieloletnie doświadczenie w promocji postaw konsumenckich zgodnych z zasadami zrównoważonego rozwoju, zarówno komercyjnych, jak i pro bono. Współpracuje z wieloma organizacjami międzynarodowymi przy projektach edukacyjnych m.in. we Francji, Portugalii, czy Turcji.
Ukończyła studia z zakresu dziennikarstwa, politologii i zarządzania środowiskowego na Uniwersytecie Jagiellońskim, Politechnice Warszawskiej oraz na niemieckich Uniwersytetach w Hamburgu i Bremie. Prowadzi autorski projekt internetowy dotyczący ekologii i ogrodnictwa www.moj-ogrodnik.pl.